De la Kings League a la Hexagon Cup: las competiciones emergentes, el nuevo ‘place to be’ de las marcas

Las marcas patrocinan clubes y competiciones deportivas porque consiguen conectar con un público apasionado y fiel, más dispuesto que en otros ámbitos a interactuar con la marca asociada a su liga o equipo favorito. Un ecosistema en el que en los últimos cinco años han irrumpido competiciones emergentes, como Kings League, Hexagon Cup o Unrivaled, que han cambiado el formato tradicional y han conseguido atraer a marcas de gran consumo desde la primera edición. Pero, ¿qué tienen estos eventos que se han convertido en el place to be de marcas de gran consumo como Cupra, Generali o Sephora? “La Generali Hexagon Cup está contribuyendo a redefinir cómo se vive y se consume el pádel. No se limita a reproducir los modelos tradicionales, sino que aporta nuevas formas de conectar el deporte con los aficionados”, resume María Babé Ayuso, chief marketing & customer officer de Generali España, marca que da nombre a la competición de pádel por equipos. Hexagon Cup, Kings y Queens League o Unrivaled tienen algo en común: cuentan con estructuras operativas centralizadas, formatos adaptados al consumo ágil y de corta duración, reglas diseñadas para maximizar el interés de un público al que le cuesta más que antaño mantener la atención, y una capacidad inédita para monetizar la audiencia propia de sus streamers y embajadores. Quienes impulsan clubes y competiciones son celebridades, deportistas retirados o en activo y creadores de contenido que son un gran altavoz mediático, y en muchos casos, sitúan sobre el terreno de juego a verdaderas estrellas del deporte. Por ejemplo, Paige Bueckers, estrella emergente de la WNBA, debutó con Unrivaled cuando ya era una celebridad del baloncesto universitario en Estados Unidos. La liga de baloncesto femenino 3x3 firmó con ella un acuerdo por el que la jugadora sería inversora y embajadora, además de jugadora durante una temporada. Hoy, la competición suma casi 700.000 seguidores entre Instagram y TikTok. La Kings League y la Queens League se apoyan en una cartera de más de veinte creadores de contenido que presiden sus clubes y crean contenido jornada tras jornada. Hexagon Cup, por su parte, cuenta con Rafa Nadal o Eva Longoria entre los impulsores de sus equipos. Habría que tirar la mirada atrás, a 2017, para encontrar uno de los primeros precedentes de proyectos disruptivos impulsados por deportistas: la Laver Cup de Roger Federer. En su día fue un revulsivo del calendario tenístico por plantear un formato de torneo diferente que convenció a las mejores raquetas del calendario. No competían de manera individual como el público estaba acostumbrado, sino que Europa se medía a los mejores del resto del mundo, mediante un sistema de puntuación dinámico que hacía mantener la emoción. Todo ello, acompañado de leyendas del tenis en los banquillos. El nivel competitivo y las virales reacciones de los tenistas durante los partidos ha convertido este evento en uno de los momentos más esperados del año tenístico. Hoy, las competiciones emergentes abrazan lo viral, y las marcas lo agradecen. “Los presidentes son una parte esencial de la Kings League; cada uno aporta su comunidad, la conversación no empieza ni termina con el partido: hay contenido, rivalidades y reacciones durante toda la semana. Las marcas pueden entrar en esas historias de forma muy natural y amplificar su impacto en las redes y en los canales de presidentes”, afirma Álvaro Abati, director comercial de la Kings League. Se trata de un ecosistema compuesto por competiciones en España, Francia, Italia, Alemania, Brasil, México..., que, sumado a todos los clubes participantes, englobaron un total de 126 acuerdos de patrocinio a través de 83 patrocinadores a principios de 2026, según datos extraídos de Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook. Mientras que Adidas viste a los clubes de todas las ligas masculinas, Cupra explota el naming del pabellón en España y Alemania; Fonzies el de Italia y Trident el de Brasil. En México Openbank da nombre a la competición. Solo en España, la temporada 2025-2026 acumuló más de 600 millones de visualizaciones en directo a través de sus retransmisiones, un dato que refuerza la apuesta por formatos capaces de generar consumo en vivo y recorrido posterior en clips. Son resultados fruto del fuerte grado de interacción con el público. “La marca puede formar parte del show; En la Kings League siempre están pasando cosas: las Secret Cards, el dado, el MVP, el gol doble… Son momentos propios de nuestra competición que generan contenido y conversación, y que una marca puede hacer suyos”, añade Abati. Hexagon Cup también ha buscado aportar algo nuevo al mundo del pádel. Debutó en 2024 en Madrid y lleva tres ediciones a sus espaldas que le han bastado para dar el salto internacional y contar con más eventos en le extranjero. “Nosotros no nos incorporamos únicamente como patrocinador, sino como socio de una competición con la que podemos construir experiencias relevantes para los aficionados y acompañar la expansión de un deporte que cada vez llega a más personas y a más mercados”, asegura la directora de marketing de Generali España. En otras palabras: que sea una disciplina cada vez más practicada ha sido clave para que la empresa se decidiera a dar nombre a la competición. No es la única: también se han incorporado al pool de patrocinadorse la automovilística Omoda; lo marca de electrónica de audio JBL o la cervecera Mahou, que lleva apoyando el evento desde los orígenes, cuando los primeros nombres de celebridades saltaron a la palestra como propietarios de los equipos. “Son una parte muy importante del ecosistema, pero intentamos que su participación tenga sentido dentro de cada colaboración”, reconoce Astrid Thams commercial managing director de Hexagon World Series. Entre las celebridades que cuentan con equipos está Leo Messi junto a Kun Agüero, también vinculado al universo Kings League, pero también Andy Murray y Robert Lewandowski, además de Nadal y Eva Longoria. Thams asegura que las marcas se vinculan al torneo no sólo por dicha cartera de celebridades, sino porque “el pádel está en crecimiento y tiene una audiencia cada vez más internacional”. “Los partners valoran la posibilidad de crecer con nosotros y llevar esa relación a nuevos mercados con la Hexagon World Series”, afirma. Tras cada evento, piden feedback a las marcas, que “valoran la capacidad de aprovechar el evento desde diferentes ángulos”, describe. Desde tener presencia en la pista a desarrollar una activación en el recinto que permita interactuar con los fans, pasando por generar contenido desde el evento o crear experiencias específicas vinculadas a sus productos y servicios. “Son capas diferentes de una misma asociación que permiten trabajar tanto notoriedad como engagement”, afirma. Pero ¿qué opinan las marcas? Playtomic, que es patrocinador de Hexagon Cup, destaca que apoyar una competición así aporta “capacidad para generar nuevas formas de conectar con el público, atraer nuevas audiencias y llevar el pádel más allá de lo que sucede únicamente dentro de la pista”, afirma Laura Rivas, head of sponsorships de la plataforma. Generali subraya que “la combinación de competición y entretenimiento generan una experiencia atractiva para públicos muy diversos y acercan este deporte a nuevas audiencias”. A ello se suma el poder activar en directo durante la cita y “relacionarnos de una forma más directa con clientes, mediadores y empleados en un entorno positivo y relevante para ellos”, añade María Babé. Eso sí, no todos los nuevos proyectos sobreviven, y el claro ejemplo ha sido LIV Golf. Surgió como competición disruptiva que iba a disputar la hegemonía a los circuitos tradicionales de golf, y cinco años después está en bancarrota tras no conseguir suficiente apoyo de las marcas e inversores. Kings League, Unrivaled o Hexagon Cup no han surgido para amenazar la hegemonía a las competiciones hegemónicas, sino como complemento. En algunos casos, incluso se alían con los órganos rectores de su deporte, como ocurre con la Hexagon Cup, competición que sigue las normas que fija la Federación Internacional de Pádel (FIP).